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A crise atingiu sua empresa? Invista

Quando se entra em uma recessão, logo surgem dois movimentos. Do lado do consumidor, as prioridades e os gastos encolhem. Do lado da empresa, corte de despesas, redução de preços e investimentos suspensos. 

Nessa hora, a pressão para a diminuição de custos leva a cortes indiscriminados e falar em investimento se torna quase palavrão. Pouca gente lembra que as crises terminam e que uma hora e precisará se manter competitivo para voltar ao jogo.

O dilema curto prazo versus longo prazo se apresenta também para as grandes empresas, como foi flagrado na pesquisa anual “As Marcas Mais Valiosas do Brasil”, da consultoria Interbrand.

A pesquisa constatou que as empresas listadas no topo do ranking foram as que mantiveram os investimentos estratégicos em 2015. Quem não teve esse cuidado, despencou. A preocupação comum a todas foi manter a fidelidade dos clientes e continuar a ser a marca de preferência quando a crise passar.

Para quem está no sufoco, como a grande maioria dos pequenos empresários no momento, trata-se de uma tarefa dura. Como identificar as áreas críticas em que a falta de investimento pode ser fatal ao futuro da empresa?
Saiba o que os especialistas em gestão recomendam e entenda como o empresário manteve as rédeas do negócio em períodos de baixo crescimento.

Visão geral

Controlar despesas deveria ser parte da prática normal de uma empresa, reforçam todos os consultores. Mas só ganha importância para a maioria dos empreendedores quando a recessão aperta e ficam às voltas com um plano de cortes. Conselho dos especialistas – não perca a visão geral e o que é estratégico. 

“Preserve o que é diferente e atrai o cliente.” - Francisco Guglielme, conselheiro de empresas e professor de Gestão de PMEs na FGV-SP, recomenda priorizar a satisfação dos clientes e a proteção contra novos concorrentes. “Para os pequenos, trata-se de aguentar o tempo que for possível até a retomada do crescimento. Para isso, é necessário se conformar com a perda de lucratividade.”

“Comece a olhar o que é essencial e identifique o vai se traduzir em receita.” - Adriano Vargas, diretor da PwC, lembra que há um olhar equivocado sobre o conceito de despesas. “Os empresários costumam pegar um departamento já deficitário e cortar mais, sem separar os custos críticos dos não críticos”, disse. Um exemplo simbólico é o cafezinho, um clássico dos cortes de baixo resultado e impacto emocional nocivo sobre o clima interno.

“Identifique a estrutura necessária de pessoas, competências e equipamentos para conseguir entregar o que vende.” Vanildo Veras, vice-presidente da Aescon-SP, contabilista e consultor, ressalta que, para tomar essa decisão, “o empresário precisa ampliar a visão do negócio. Se fizer a gestão do custo pelo custo, pode perder a capacidade de atender quem está comprando”. 

“Separe o que é operacional do que é estratégico e invista no estratégico.” Fabiano Nagamatsu, consultor do Sebrae, considera que como uma das razões para os cortes indiscriminados a confusão que as empresas ainda fazem entre custos e investimentos. “Investimentos”, ele lembra, “estão ligados ao planejamento de longo prazo e ao que vai garantir o futuro da empresa. Custos são os recursos necessários para operacionalizar o negócio, como salários, aluguel, luz, água, telefonia.”